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服装知识

至可持续时尚会是国内服饰品牌的新机会吗

2021年10月10日

可持续时尚会是国内服饰品牌的新机会吗?

核心提要:在近10年的可延续时尚理念推行进程中,作为全球时尚关键参与者的中国却几近完全缺位。

在中国市场,对可延续时尚没做好准备的也许是品牌,而不是消费者。

最近几年来,可延续时尚已成为全球衣饰行业不容忽视的主要发展趋势之1。这1概念最早源于 可延续发展 在全球经济问题讨论中的提出和盛行,并由此被引入时尚话语体系,开始引发人们对衣饰这1高耗能、劳动力密集产业未来发展问题的探讨。

随着全球消费者意识觉醒,愈来愈多品牌开始顺应这1趋势,奢侈品牌Gucci母公司开云早前发布了以可延续发展为落脚点的2025计划,全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正与中央圣马丁等院校展开可延续发展研究,并在团体节能减排方面签订相干许诺协议,以H M为代表的快时尚品牌则开始通过回收旧衣、发布环保系列参全国重点大型零售企业品牌类服装价格同比增长19.9%与可延续时尚的实践。

2009年,被誉为 时尚界达沃斯论坛 的哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit首次召开,约请全球时尚行业主要决策制定者和意见领袖集中探讨时尚相干的环境、社会及道德问题,已唤起愈来愈多品牌的关注。

由于自创建初便将讨论方向对准行业的宏观问题和市场主要参与者,该峰会被认为是可延续时尚议题的权威意见的集中地,也是近10年来可延续时尚的主要推动者。

一样在2009年,由Livia Firth创建的可延续时尚机构Eco-Age通过举行Green Carpet Award绿毯大奖的方式鼓励可延续设计气力。与此同时,在2013年孟加拉国Rana Plaza拉纳广场工厂塌陷事故后创建的非盈利组织Fashion Revolution则通过发布年度时尚透明度指数报告等方式,在敦促衣饰品牌改良供应链透明度和劳工权益方面获得可观效果。

但是在近10年的可延续时尚理念推行不断推动技术革新进程中,作为全球时尚关键参与者的中国却几近完全缺位。

过去20年间,中国在全球时尚行业的角色已完成了从生产力到消费力的渐变。起初,中国以便宜劳动力和低本钱吸引衣饰制造业转移至东南沿海,人口红利期过后,中国则从衣饰制造大国变成消费力旺盛的关键市场。

据贝恩公司今年1月发布的报告显示,2017年中国奢侈时尚销售额到达人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅,也超过了出境旅游购物增长。目前中国消费者占到全球奢侈品市场销售额的3分之1,随着中国经济的发展,中国消费者消费着全球将近46%的奢侈品,其中境外消费占主导,占比约为77%。

国内主流的观点认为,中国衣饰市场仍处于消费主义盛行期,消费者消费意愿强烈,但消费意识还不够成熟。由于可延续时尚在1定程度上被认为是 反消费主义 的体现,因此推行可延续时尚依然为时尚早。不但如此,从生产的角度看,很多国内衣饰品牌依然处在粗放经营阶段,可延续发展的要求超越了其能力范围。

而从传播的角度看,中国时尚媒体由于发展时间较短且过快,又遭到读者浏览习惯的快速变化影响,其传播内容缺少深度,严重依赖明星文化,缺少对可延续时尚深入报导的媒介环境和内容土壤。因此中国在国际可延续时尚讨论中的缺席也有因可寻。

不过,刚刚于5月16日闭幕的2018年哥本哈根时尚峰会对中国而言仿佛预示着1些改变。

曾将《周末画报》打造为中国最前卫时尚刊物的主编叶晓薇(现代传播团体时尚总监,yehyehyeh创办人)在此次峰会主持了1场以中国可延续时尚为题的小组讨论,约请溢达团体中国零售部首席履行官潘楚颖,鄂尔多斯团体品牌事业部常务副总经理戴塔娜,和江南布衣团体投资与创新副总裁Robby Gu3位国内主要衣饰团体代表。

此次是叶晓薇第3年受邀发言,今年不但是她首次主持小组讨论,也是国内衣饰品牌第1次登上可延续时尚的国际讨论平台,这从某种程度上意味着国内衣饰品牌在可延续时尚方面已萌生意识并做出了初步实践。

3个国内衣饰团体分别代表了中国市场3种不同类型的衣饰品牌运作模式。

作为中国最大的高级纯棉衬衫生产商之1,溢达团体在中国、马来西亚、越南、毛里求斯和斯里兰卡设有工厂,为 Hugo Boss、Tommy Hilfiger等高端品牌供应衬衫产品,也同时具有PYE和10如仕等自有品牌,经营领域从棉花种植,延伸到纺纱、织布、染整、制衣、出口和零售的全产业链,是当前中国衣饰行业供应链现状的典型代表。

类似地,在中国众所周知的30年历史羊绒品牌鄂尔多斯一样是从草场,羊种,收绒,终究到制衣的传统羊绒垂直产业链团体,目前具有4个针对不同细分客群的品牌,ERDOS、鄂尔多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

江南布衣团体1997年在杭州成立,主要具有5个衣饰品牌,包括女装 JNBY、男装 CROQUIS 速写、童装 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬马和高端女装less,团体还将触角延伸至家居领域,前后创建了JNBY HOME和悖论集两个家居品牌。

相对而言,溢达纺织更多地对接国际时尚产业链和奢侈品牌,在全球供应链上积累了较多经验,面临的挑战来自于全球可延续时尚对供应链生产环境、透明度和效力的更高要求。鄂尔多斯则代表了中国传统的大众品牌,被打上国民情怀烙印,侧重于本土原料供应和生产工艺,在国内零售业和渠道建设方面经验深厚,当前面临的挑战来自于传统品牌的升级。江南布衣更多代表了新1代中国衣饰品牌,以设计师品牌矩阵主攻小众市场,更侧重于产品的设计包装,品牌形象的塑造,与消费者的互动等终端市场策略。

在中国多样化的时尚衣饰市场中,不同品牌的差异化立场明显会对可延续时尚产生不同的解读。

据潘楚颖介绍, 溢达团体对可延续发展的操作落足于改良气候变暖和缩小财富差距。从2005年起,溢达团体的用水量和能源消耗已降落了超过50%,平均工人工资接近于中国医疗行业从业人员工资。

该团体的可延续时尚实践与当前国际世界对大型制造商的主要期望基本1致,虽然较少地受中国市场影响,却在当前中国社会对可延续时尚单1的理解以外将劳工权益这1重要层面放在更加突出的位置。在生产环节以外,溢达团体旗下新品牌10如仕专注制作不同个性化尺寸的白衬衫,主打反盲目潮流和过度消费的经典风格。

图为溢达团体自有品牌10如仕其中1家门店

鄂尔多斯则希望在保证草场生态环保的基础上,通过优化垂直供应链,加强产品追踪与预测,更加精准地控制库存,以减少资源闲置与浪费。

戴塔娜强调, 时尚行业最大的挑战之1是如何提高商品售出率,减少没必要要库存。 而线上市场正在成为该问题的解决方式。随着中国电商市场和物流的不断完善,鄂尔多斯通过对库存进行线上和线下的同时销售,掌握数据后可以不断提升产品销售效力。

在商业的维度之外,鄂尔多斯作为主打品质的国民品牌,也正试图通过强调产品耐用度和情感价值来增强产品的可延续性,例如在门店中提供产品回收与修理服务。

图为鄂尔多斯1980羊绒生活家展览

值得关注的是,具有垂直供应链的溢达团体和鄂尔多斯都在产业链多个环节触及到可延续时尚,从生产到设计,从情感价值到销售,而不但是单1层面。

江南布衣对可延续时尚的实践更代表了当下新1批国内商业品牌的需求。Robby Gu在峰会中抛出1个重要观点, 江南布衣对可延续时尚的重视,并不是单是出于道德要求,而是商业考量。

传统观点认为,可延续发展通常要以牺牲商业利益为条件。而Robby Gu的观点明显对中国衣饰品牌理解可延续时尚提供了全新的角度。他进1步解释,江南布衣最初选择使用天然环保面料的动机是避免竞争对手抄袭。价位更高的环保面料在品质上与其他产品拉开差距,也保证了品牌的独特性。

伴随着2010年左右国内包括影视、音乐领域的文艺风格兴起,江南布衣率先打造的艺术化衣饰风格在当时显得非常前卫,迅速吸引了1批审美态度独立的消费者。尔后随着最近几年来中国市场消费升级的趋势分散,消费者愈来愈看重品牌价值,这批更愿意为有价值的品牌买单的消费者几近成为所有中高端品牌争取的对象。

固然,这批消费者也对可延续时尚趋势更加敏感也更愿意接受。

事实上,可延续时尚与商业考量的和谐对江南布衣而言10分必要,由于后者正在经历品牌历程中商业价值发展最为迅猛的1个阶段。据时尚头条数据,江南布衣上半财年净利润猛涨37%,忠实粉丝贡献11亿收入,自今年以来,江南布衣()股价已积累上涨100%,目前市值约为100亿港元,是2016年上市时市值的3倍。

从另外一个方面看,江南布衣对可延续时尚的解读也是回归产品,也即把产品打磨得更具独特性与吸引力。这与潘楚颖的观点不谋而合,她指出, 我不认为消费者仅仅由于产品可延续,就愿意花更多的钱,也不认为消费者会由于1件产品不符合可延续标准而谢绝购买。归根结柢,衣饰企业的使命是生产有吸引力的产品。

这也揭穿了可延续时尚的根本,那就是产品和衣饰品牌的设计能力。回到最初的问题,在中国谈可延续时尚是不是为时过早,从消费者的层面,消费升级令中产阶级消费者愿意接受有吸引力的可延续性产品。

而即使是34线城市的下沉渠道消费者,当下新兴的消费降级趋势一样给可延续时尚带来机遇,由于这1批消费者对更快更便宜的寻求,倒逼大量具有实体店包袱的衣饰企业走向线上市场,走向更精细的产品追踪与预测。这意味着供应链机械化程度和劳动力水平的提升,也意味着走向更高的商业效力,这是对1门生意而言的可延续性。

Robby Gu直言, 对可延续时尚而言,不是中国消费者没有准备好,中国消费者比任何人都能更快地去逢迎新趋势,相反在品牌供应方面,我们需要明确知道品牌要做些甚么。 但是,可延续时尚对中国品牌而言也不再超前,当前中国衣饰市场不论是商业品牌还是设计师品牌都陆续体现出对可延续时尚的关注。

Edition从东方哲思中提炼出对商业性的反思,例如对可延续性、反对过度生产和实用性的关注

除以上3个品牌以外,MO Co.母公司EPO团体旗下的Edition在最新1个系列中特别提出对可延续时尚的探索。该系列从东方哲思中提炼出对商业性的反思,包括对可延续性、反对过度生产和实用性的关注。品牌表示,接下来将继续关注并切实参与生态环保、女性权益等全球焦点议题,展开与多个国际性可延续发展机构合作。

创建于1997年的ICICLE之禾最近几年来不断致力于成为中国有代表性的高端环保品牌,主要为中产阶级女性提供高质量易打理的纯天然通勤装。值得关注的是,ICICLE旗下还设有国内首个环保婴孩装品牌ECO BABE。

更加强调理念的小众设计师品牌也显现了诸多体现可延续性的品牌,例如由设计师张娜创建、以回收旧衣改造为品牌主旨的 再造衣银行 ,由中央圣马丁毕业生王天墨创建,并组建设计师故乡锦州匠师团队的Museum of Friendship,以淘宝生意起家但在厦门慢节奏生活中塑造可延续品牌理念的MS MIN,将工作室安在深圳梧桐山脚并取得意大利Y.E.S 环保时尚大奖金奖的FFIXXED STUDIOS等。

另外,随着互联的进1步普及和年轻人消费习惯的变化,中国市场还出现了主迪路国际2018秋冬打可延续商业模式的出租衣橱APP衣23,衣23的出现不但可以提供了更多的衣饰风格,而且更是1种时尚环保的生活方式。

整体而言,中国企业在可延续时尚的产品创新方面依然落后,因此出现了愈来愈多第3方机构,希望从传播和渠道分发的角度助力其发展。去年,开云团体和上海时装周达成合作,前者在上海时装周期间开设 开云创新奢侈品实验室 并发布了环境损益计算工具My EP L的小程序。

这意味着西方奢侈品团体也开始关注中国市场存在的可延续时尚机遇,后者作为奢侈品牌如今极其重视的市场正在影响奢侈品团体的政策制定。

针对当前中国可延续设计气力依然匮乏且缺少创新的现状,叶晓薇也于2017年成立了国内第1个以可延续发展为核心的创意文化咨询机构yehyehyeh,试图为国内品牌提供创意与价值统筹的解决方案。早前,她还在开云团体的支持下召开Celebrate Fashion Sustainability晚宴,帮助中国独立设计师融入国际可延续时尚议题讨论,通过创意驱动更有意识的设计。

明显,不管是从生产、消费还是传播的角度来看,中国可延续时尚已起步,1旦人们买通了可延续时尚与商业逻辑之间的桥梁,这1理念对国内衣饰品牌也许是1次新的机遇。

特别是在当下经济活跃的中国市场,可延续时尚缺少的其实不是成熟的市场条件,而是创新的商业模式和真正有吸引力的产品。

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